Jak wielkie zdziwienie pojawiło się na twarzy właścicieli firmy Wiliams-Sonoma gdy wprowadzając nowy, lepszy i droższy piec do pieczenia chleba niemal o 50% wzrosła sprzedaż… innego, tańszego modelu z katalogu.
Dlaczego tak się stało? Według Itamara Simonsona – gdy mamy do wyboru kilka opcji cenowych w większości przypadków kierujemy się rozwiązaniami kompromisowymi. Inaczej mówiąc – gdy jest to tylko możliwe staramy się usprawiedliwić nasz zakup mówiąc gdzieś w głębi serca: